中国第一品牌苏泊尔企业品牌策划案例
一、项目背景:
苏泊尔是中国厨具第一品牌,市场占有率居国内第一。一直以来公司生产以压力锅为代表的传统炊具,未涉足小家电产品的开发和生产。2002年公司进军小家电产业,同时与上海博扬结为战略合作伙伴。
当时国内小家电市场的竞争形势是:美的占有绝对优势;科龙等国内大家电巨头纷纷看好这块市场,已斥资进入;伊莱克斯等国际电器巨头也欲分得一杯羹;而国内众多中小型小家电企业鱼目混杂,争打价格战,整个市场面临着洗牌和重组的局面。
在这场营销战役中,终端是决胜的关键。为此,博扬与客户达成一致,在终端聚焦资源,通过终端精细化作业,拉动销售业绩。
二、项目目标
1、在视觉表现和传播概念上要进一步形成个性和差异化
2、在视觉表现和传播概念上要超越战略竞争对手美的的表现
3、在传播概念、风格、系列产品宣传、阶段性传播主题、POP表现形式和生动化方面要统一规划,力求超越。
三、如何达成
1、因应竞争和市场变化,解决品牌概念、产品概念的再定位和传播问题
2.针对目前终端宣传品在推广中存在的一系列问题,逐一解决。
四、苏泊尔小家电品牌和产品传播概念的再定位
小家电业务在传播上需要有一个独特的名称不足点:
1、“小家电”是统称,缺乏独特性,形不成传播的差异化
2、我们发现知名小家电企业在传播上都在独创概念:
a)美的小家电——美的“生活电器”
b)伊来克斯小家电——伊来克斯“厨房电器”
建议使用:苏泊尔“家庭小电器”
1、突出独创性
2、概念上仍等同小家电
3、突出“家庭”,体现关爱
4、能够支持品牌传播概念
目前的品牌传播口号:清爽厨房,让苏泊尔小家电为您打点!
不足点:
1.“厨房”的范畴太窄,不能囊括整个产品线,不利于品牌拓展
2.“清爽”是小家电产品的共性,苏泊尔小家电的个性无从体现
3.口号过长,不利传播
建议使用:清爽到家,品质生活
1.将产品使用范畴拓宽到家,给品牌发展留有足够的空间
2.“清爽到家”
a)苏泊尔小家电将“清爽”带到您家,让您远离明火、油烟、高温困扰
b)苏泊尔小家电的高品质确保“清爽”完全到位,有鲜明的产品竞争优势
3.“品质生活”
a)苏泊尔创造和给予消费者的是有品质的居家生活
b)符合苏泊尔品牌发展阶段,苏泊尔发展到今天,靠的就是实实在在的品质
4.将产品层面与品牌层面很好结合,既有小家电区别于传统厨具的特性,又有苏泊尔产品的独特品质,还有带给你生活的意义。这些都符合苏泊尔小家电品牌目前的发展阶段,同时也为未来的发展预留了空间。
市场推荐引爆点:“聪明火”
理由:
1.聪明火技术是苏泊尔独创的概念,是区别于竞争产品的最关键技术点
2.竞争对手目前还没有提到这一概念,先占先得,抢占先机
3.聪明火技术是连接传统烹饪精华与智能烹饪精华的最佳结合点
4.其概念对消费者有很强的吸引力:将烹饪曲线固化在电脑芯片中,根据食物的不同,智能调控火力
5.聪明火技术广泛应用于电压力锅、电饭煲、电炖锅产品中,覆盖了苏泊尔的主力产品
6.因此,有必要用聪明火的技术支持点统括苏泊尔主力产品,从而在小家电领域树立技术领先的地位。聪明火技术作为一个符号传播点,固化在所有相关产品中
聪明火概念传播口号:独创“聪明火” ,智能控火候
1、突出独创的概念
2、突出聪明火的技术内涵
使用范畴
1、概念表现要贯穿到电饭煲、电压力锅、电炖锅产品系列的所有宣传品和制作物中
2、以图标化的形式固化和贯穿在电饭煲、电压力锅和电炖锅的所有宣传品和制作物中,成为一个持续的符号和记忆点。
五、目前终端宣传品在推广中存在的问题
1、POP计划赶不上变化
2、视觉表现的基础性图片素材薄弱,进一步提升品质有困难
3、POP风格、色调缺乏统一性,缺乏规范版式,没有合力
4、POP的个性化和差异化未形成,缺乏持续性表现
5、侧重于单个产品宣传,缺乏系列化产品宣传,不利于消费者比较选择
6、POP间角色分工和任务承担不清晰,缺乏层次和系统规划,没有形成协同作战的力量,缺乏生动化
六、解决思路
问题一:POP计划赶不上变化
以下POP可以年度不变:
• 产品的一部分:锅贴、锅底贴
• 表现年度传播主题的主视觉画面、系列产品宣传品:灯箱、折页、小册子等
• 耐用宣传品:跳跳卡、立牌、牌册(形式同台历)等
以下POP阶段性推出和更新:
• 新产品上市相关宣传品:锅贴、折页等
• 阶段性推广活动相关宣传品:海报、卡片、纸袋等
问题二:视觉表现的基础性图片素材薄弱,进一步提升品质有困难
1、全年传播概念下和阶段性传播主题下的一组图片需要专业构图、布景、拍摄,因为形式的不足靠概念和内容很难弥补。对终端争夺眼球的战役中,形式决定着成败。
2、美的POP之所以出彩,同照片的品质感,针对性,特别是人物场景的拍摄不可分割。
问题三:POP风格、色调缺乏统一性,版式缺乏规范,没有合力
1、只有统一风格,统一色调,统一版式,才能清晰确立苏泊尔小家电品牌形象。
2、短期看“统一性”似乎削弱了创意的个性,但长期看依靠重复强化了品牌形象,能够树立苏泊尔小家电的定位。
3、必须制订类似“VI手册”那样的规范,去规范整个POP的设计风格。
4、要创新出独特的风格、色调和版式,以此形成差异化和树立个性。
问题四:POP的个性化和差异化未形成,缺乏持续性表现
从以下两方面打造个性化和差异化:
1、对产品卖点的深入挖掘,要从材料、工艺、原理、质检、设计等方面考虑。在小家电同质化时代,细节决定个性和差异。谁能够做好细节,表现细节,谁就能够胜出。
2、对情感诉求的深入挖掘。小家电虽然产品本身同质化严重,但抛开产品,我们仍能塑造个性和差异化,这就必须从对情感的深入挖掘、细腻表现,设计风格的个性化,语言的独到把握,到宣传品形式的创新等方面去打造。
问题五:侧重于单个产品宣传,缺乏系列化产品宣传,不利于消费者比较选择
1、POP特别是产品单页的创作要有利于消费者做出对比和选择,要符合消费者决策的逻辑过程。
2、前期不足之处在于,对产品系列共性的宣传较到位,但整个系列产品之间,由于缺乏对比和个性介绍,消费者不知道适合自己的究竟是哪个产品,在众多产品间徘徊。
3、因此,单页的设计要按系列化进行,既要说明共性,也要突出个性,还要有详细的性能参数,供消费者选择。
问题六:POP间角色分工和任务承担不清晰,缺乏层次和系统规划,没有形成协同作战的力量,缺乏终端生动化
1、小家电POP种类较多,每一种所沟通的概念及相互之间关系,即传播中扮演的角色和分工,必须提前规划和明确,以免产生信息泛滥和混乱。
2、终端POP按功能分为以下几类:
• 是产品的一部分:锅贴,锅底贴,警示贴纸
• 耐用品:立牌、灯箱片、翻页卡(类似台历)、跳跳卡
• 快速消耗品:DM、宣传册
• 活动促销宣传品:海报
角色分工:
1、产品的一部分
• 锅贴:
①角色:“当忘掉推销员和宣传单所说的一切时,只需记住的产品能打动你的最根本的信息”,是产品的一部分;
②展现最关键、最核心的技术或卖点;
③凸现或弥补产品外观设计的优势或不足
• 锅底贴:
①角色:“开盖带给你的惊喜和难忘的感受”,无需用语言描述
②呈现产品带来的感观享受,营造美妙的味觉、视觉气氛
③凸现视觉冲击力
• 警示贴纸:
①角色:“如果你是傻瓜,在使用前你需要阅读它”
②因不正确使用,可能会伤害使用者或产品本身的说明、提示或警告
③不用凸现,设计上严禁抢其他宣传品设计或产品本身造型的视线
2、耐用品
• 立牌:
①角色:增加终端品质,丰富表现层次和生动化
②形式决定表现内容
③用最单一的视觉传播苏泊尔小家电产品概念
• 灯箱片
①角色:是终端最有视觉冲击力的宣传品,代表和展现着苏泊尔小家电的整体品牌形象
②用最单一的视觉传达品牌定位,沟通产品概念
• 翻页卡
①角色:增加终端品质,丰富表现层次和生动化
②凸现品味、品质和情趣
• 跳跳卡
①角色:活跃气氛,增加趣味和生动化
②成为一个有趣的记忆点,令购买过程倍感轻松
3、快速消耗品
• DM
①角色: “如果你对产品哪一方面还不了解,选择哪一个产品还举棋不定,只要翻一下DM就能看到了”
②遵循消费者购买心理和决策程序,全面系统传达品牌定位、形象、卖点、支持点、差异点以及产品系列,供消费者理解、比较、选择
4、活动促销宣传品
• 海报
①角色:引起消费者关注;告知活动讯息
②强烈的视觉冲击力,简明直接的信息传达
七、创意和表现
八、终端活动推广
活动一:压力锅以旧换新活动
1、产品:电压力锅
2、时间:2004年3月
3、主题:普通压力锅该升级换代了!
4、活动方式:用普通压力锅折价50元,可购电压力锅
5、区域:全国
6、传播:终端,报纸
7、理由:
• 电压力锅有望成为苏泊尔小家电中的一个强势增长点,目前需要的是正确的推广方式
• 电压力锅是压力锅的升级换代产品,目标顾客也应是普通压力锅的使用者
• 以旧换新活动直达目标顾客,利益点清晰,“升级换代”的概念传达准确
• 去年和今年都搞过,应该坚持
活动二:优惠买锅,还送保险
1、产品:几款特价产品
2、时间:2004年4月
3、活动方式:活动期间苏泊尔的几款小家电实行优惠销售,同时赠送价值5000元健康保险
4、主题:双喜临门,健康到家
5、传播:终端,报纸
6、区域:全国
7、理由:
• 苏泊尔小家电体现的是对居家的关爱,这种企图要通过实际行动来体现。通过买锅送保险的活动,消费者既得到实惠,又能体会到苏泊尔对自己的关爱。
活动三:买苏泊尔小家电,送全家香港3日游
1、产品:小家电全系列产品
2、时间:2004年4月10日——5月10日
活动方式:活动期间,凡购买苏泊尔小家电任一款产品,即有机会赢取全家(3人)香港3日游
3、主题:好事成双,喜从天降——买苏泊尔小家电,送全家香港3日游
4、传播:终端,报纸
5、区域:全国
6.理由:
• 五一期间是旅游黄金期,很多人都制定了出行计划。
• 苏泊尔小家电可借旅游题材进行促销,激发消费者的购买欲
• 可与旅行社合办,取得最优惠的价格
活动四:买苏泊尔小家电,赢取婚纱摄影照
1、产品:小家电全系列产品
2、时间:2004年9月——10月
3、活动方式:活动期间,凡购买苏泊尔小家电任一款产品,即有机会赢取知名婚纱摄影公司免费婚纱照一套
4、主题:幸福人生,有我相伴——买苏泊尔小家电,赢取婚纱摄影照
5、传播:终端,报纸,网络,软文
6、区域:全国
7、理由:
• 国庆期间,正是青年男女结婚的高峰期,期间会置办炊具,拍婚纱照
• 新人在置办炊具时会对小家电情有独中
• 活动能体现苏泊尔小家电对幸福人生关键一步的关爱,能够培养新的消费群,建立品牌的忠诚度
九、市场反馈
2003年苏泊尔小家电取得2亿销售额的骄人业绩。以其家庭化、营养、科技和时尚的品牌形象,掀起一阵“苏泊尔清爽旋风”,牢牢在小家电行业立住了脚跟,其产品卖点、POP风格设计、控制面板设计等成为众多小家电厂商模仿的对象。
2004年苏泊尔制定了年销售额3.5亿元的目标,继续与博扬结为战略合作伙伴,共同打造这一目标。
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