苏泊尔品牌营销策划

  中国第一品牌苏泊尔企业品牌策划案例


  一、项目背景:  

  苏泊尔是中国厨具第一品牌,市场占有率居国内第一。一直以来公司生产以压力锅为代表的传统炊具,未涉足小家电产品的开发和生产。2002年公司进军小家电产业,同时与上海博扬结为战略合作伙伴。

  

  当时国内小家电市场的竞争形势是:美的占有绝对优势;科龙等国内大家电巨头纷纷看好这块市场,已斥资进入;伊莱克斯等国际电器巨头也欲分得一杯羹;而国内众多中小型小家电企业鱼目混杂,争打价格战,整个市场面临着洗牌和重组的局面。

  

  在这场营销战役中,终端是决胜的关键。为此,博扬与客户达成一致,在终端聚焦资源,通过终端精细化作业,拉动销售业绩。

  

  二、项目目标  

  1、在视觉表现和传播概念上要进一步形成个性和差异化

  

  2、在视觉表现和传播概念上要超越战略竞争对手美的的表现

  

  3、在传播概念、风格、系列产品宣传、阶段性传播主题、POP表现形式和生动化方面要统一规划,力求超越。

  

  三、如何达成  

  1、因应竞争和市场变化,解决品牌概念、产品概念的再定位和传播问题

  

  2.针对目前终端宣传品在推广中存在的一系列问题,逐一解决。

  

  四、苏泊尔小家电品牌和产品传播概念的再定位  

  小家电业务在传播上需要有一个独特的名称不足点:

  

  1、“小家电”是统称,缺乏独特性,形不成传播的差异化

  

  2、我们发现知名小家电企业在传播上都在独创概念:

  

  a)美的小家电——美的“生活电器”

  

  b)伊来克斯小家电——伊来克斯“厨房电器”

  

  建议使用:苏泊尔“家庭小电器”

  

  1、突出独创性

  

  2、概念上仍等同小家电

  

  3、突出“家庭”,体现关爱

  

  4、能够支持品牌传播概念

  

  目前的品牌传播口号:清爽厨房,让苏泊尔小家电为您打点!

  

  不足点:

  

  1.“厨房”的范畴太窄,不能囊括整个产品线,不利于品牌拓展

  

  2.“清爽”是小家电产品的共性,苏泊尔小家电的个性无从体现

  

  3.口号过长,不利传播

  

  建议使用:清爽到家,品质生活

  

  1.将产品使用范畴拓宽到家,给品牌发展留有足够的空间

  

  2.“清爽到家”

  

  a)苏泊尔小家电将“清爽”带到您家,让您远离明火、油烟、高温困扰

  

  b)苏泊尔小家电的高品质确保“清爽”完全到位,有鲜明的产品竞争优势

  

  3.“品质生活”

  

  a)苏泊尔创造和给予消费者的是有品质的居家生活

  

  b)符合苏泊尔品牌发展阶段,苏泊尔发展到今天,靠的就是实实在在的品质

  

  4.将产品层面与品牌层面很好结合,既有小家电区别于传统厨具的特性,又有苏泊尔产品的独特品质,还有带给你生活的意义。这些都符合苏泊尔小家电品牌目前的发展阶段,同时也为未来的发展预留了空间。

  

  市场推荐引爆点:“聪明火”

  

  理由:

  

  1.聪明火技术是苏泊尔独创的概念,是区别于竞争产品的最关键技术点

  

  2.竞争对手目前还没有提到这一概念,先占先得,抢占先机

  

  3.聪明火技术是连接传统烹饪精华与智能烹饪精华的最佳结合点

  

  4.其概念对消费者有很强的吸引力:将烹饪曲线固化在电脑芯片中,根据食物的不同,智能调控火力

  

  5.聪明火技术广泛应用于电压力锅、电饭煲、电炖锅产品中,覆盖了苏泊尔的主力产品

  

  6.因此,有必要用聪明火的技术支持点统括苏泊尔主力产品,从而在小家电领域树立技术领先的地位。聪明火技术作为一个符号传播点,固化在所有相关产品中

  


  聪明火概念传播口号:独创“聪明火” ,智能控火候

  

  1、突出独创的概念

  

  2、突出聪明火的技术内涵

  

  使用范畴

  

  1、概念表现要贯穿到电饭煲、电压力锅、电炖锅产品系列的所有宣传品和制作物中

  

  2、以图标化的形式固化和贯穿在电饭煲、电压力锅和电炖锅的所有宣传品和制作物中,成为一个持续的符号和记忆点。




  五、目前终端宣传品在推广中存在的问题  

  1、POP计划赶不上变化

  

  2、视觉表现的基础性图片素材薄弱,进一步提升品质有困难

  

  3、POP风格、色调缺乏统一性,缺乏规范版式,没有合力

  

  4、POP的个性化和差异化未形成,缺乏持续性表现

  

  5、侧重于单个产品宣传,缺乏系列化产品宣传,不利于消费者比较选择

  

  6、POP间角色分工和任务承担不清晰,缺乏层次和系统规划,没有形成协同作战的力量,缺乏生动化

  

  六、解决思路

  问题一:POP计划赶不上变化

  

  以下POP可以年度不变:

  

  • 产品的一部分:锅贴、锅底贴

  

  • 表现年度传播主题的主视觉画面、系列产品宣传品:灯箱、折页、小册子等

  

  • 耐用宣传品:跳跳卡、立牌、牌册(形式同台历)等

  

  以下POP阶段性推出和更新:

  

  • 新产品上市相关宣传品:锅贴、折页等

  

  • 阶段性推广活动相关宣传品:海报、卡片、纸袋等

  

  问题二:视觉表现的基础性图片素材薄弱,进一步提升品质有困难

  

  1、全年传播概念下和阶段性传播主题下的一组图片需要专业构图、布景、拍摄,因为形式的不足靠概念和内容很难弥补。对终端争夺眼球的战役中,形式决定着成败。

  

  2、美的POP之所以出彩,同照片的品质感,针对性,特别是人物场景的拍摄不可分割。

  

  问题三:POP风格、色调缺乏统一性,版式缺乏规范,没有合力

  

  1、只有统一风格,统一色调,统一版式,才能清晰确立苏泊尔小家电品牌形象。

  

  2、短期看“统一性”似乎削弱了创意的个性,但长期看依靠重复强化了品牌形象,能够树立苏泊尔小家电的定位。

  

  3、必须制订类似“VI手册”那样的规范,去规范整个POP的设计风格。

  

  4、要创新出独特的风格、色调和版式,以此形成差异化和树立个性。

  

  问题四:POP的个性化和差异化未形成,缺乏持续性表现

  

  从以下两方面打造个性化和差异化:

  

  1、对产品卖点的深入挖掘,要从材料、工艺、原理、质检、设计等方面考虑。在小家电同质化时代,细节决定个性和差异。谁能够做好细节,表现细节,谁就能够胜出。

  

  2、对情感诉求的深入挖掘。小家电虽然产品本身同质化严重,但抛开产品,我们仍能塑造个性和差异化,这就必须从对情感的深入挖掘、细腻表现,设计风格的个性化,语言的独到把握,到宣传品形式的创新等方面去打造。

  

  问题五:侧重于单个产品宣传,缺乏系列化产品宣传,不利于消费者比较选择

  

  1、POP特别是产品单页的创作要有利于消费者做出对比和选择,要符合消费者决策的逻辑过程。

  

  2、前期不足之处在于,对产品系列共性的宣传较到位,但整个系列产品之间,由于缺乏对比和个性介绍,消费者不知道适合自己的究竟是哪个产品,在众多产品间徘徊。

  

  3、因此,单页的设计要按系列化进行,既要说明共性,也要突出个性,还要有详细的性能参数,供消费者选择。

  

  问题六:POP间角色分工和任务承担不清晰,缺乏层次和系统规划,没有形成协同作战的力量,缺乏终端生动化

  

  1、小家电POP种类较多,每一种所沟通的概念及相互之间关系,即传播中扮演的角色和分工,必须提前规划和明确,以免产生信息泛滥和混乱。

  

  2、终端POP按功能分为以下几类:

  

  • 是产品的一部分:锅贴,锅底贴,警示贴纸

  

  • 耐用品:立牌、灯箱片、翻页卡(类似台历)、跳跳卡

  

  • 快速消耗品:DM、宣传册

  

  • 活动促销宣传品:海报

  

  角色分工:

  

  1、产品的一部分

  

  • 锅贴:

  

  ①角色:“当忘掉推销员和宣传单所说的一切时,只需记住的产品能打动你的最根本的信息”,是产品的一部分;

  

  ②展现最关键、最核心的技术或卖点;

  

  ③凸现或弥补产品外观设计的优势或不足

  

  • 锅底贴:

  

  ①角色:“开盖带给你的惊喜和难忘的感受”,无需用语言描述

  

  ②呈现产品带来的感观享受,营造美妙的味觉、视觉气氛

  

  ③凸现视觉冲击力

  

  • 警示贴纸:

  

  ①角色:“如果你是傻瓜,在使用前你需要阅读它”

  

  ②因不正确使用,可能会伤害使用者或产品本身的说明、提示或警告

  

  ③不用凸现,设计上严禁抢其他宣传品设计或产品本身造型的视线

  

  2、耐用品

  

  • 立牌:

  

  ①角色:增加终端品质,丰富表现层次和生动化

  

  ②形式决定表现内容

  

  ③用最单一的视觉传播苏泊尔小家电产品概念

  

  • 灯箱片

  

  ①角色:是终端最有视觉冲击力的宣传品,代表和展现着苏泊尔小家电的整体品牌形象

  

  ②用最单一的视觉传达品牌定位,沟通产品概念

  

  • 翻页卡

  

  ①角色:增加终端品质,丰富表现层次和生动化

  

  ②凸现品味、品质和情趣

  

  • 跳跳卡

  

  ①角色:活跃气氛,增加趣味和生动化

  

  ②成为一个有趣的记忆点,令购买过程倍感轻松

  

  3、快速消耗品

  

  • DM

  

  ①角色: “如果你对产品哪一方面还不了解,选择哪一个产品还举棋不定,只要翻一下DM就能看到了”

  

  ②遵循消费者购买心理和决策程序,全面系统传达品牌定位、形象、卖点、支持点、差异点以及产品系列,供消费者理解、比较、选择

  

  4、活动促销宣传品

  

  • 海报

  

  ①角色:引起消费者关注;告知活动讯息

  

  ②强烈的视觉冲击力,简明直接的信息传达

  

  七、创意和表现















  八、终端活动推广  

  活动一:压力锅以旧换新活动

  

  1、产品:电压力锅

  

  2、时间:2004年3月

  

  3、主题:普通压力锅该升级换代了!

  

  4、活动方式:用普通压力锅折价50元,可购电压力锅

  

  5、区域:全国

  

  6、传播:终端,报纸

  

  7、理由:

  

  • 电压力锅有望成为苏泊尔小家电中的一个强势增长点,目前需要的是正确的推广方式

  

  • 电压力锅是压力锅的升级换代产品,目标顾客也应是普通压力锅的使用者

  

  • 以旧换新活动直达目标顾客,利益点清晰,“升级换代”的概念传达准确

  

  • 去年和今年都搞过,应该坚持

  

  活动二:优惠买锅,还送保险

  

  1、产品:几款特价产品

  

  2、时间:2004年4月

  

  3、活动方式:活动期间苏泊尔的几款小家电实行优惠销售,同时赠送价值5000元健康保险

  

  4、主题:双喜临门,健康到家

  

  5、传播:终端,报纸

  

  6、区域:全国

  

  7、理由:

  

  • 苏泊尔小家电体现的是对居家的关爱,这种企图要通过实际行动来体现。通过买锅送保险的活动,消费者既得到实惠,又能体会到苏泊尔对自己的关爱。

  

  活动三:买苏泊尔小家电,送全家香港3日游

  

  1、产品:小家电全系列产品

  

  2、时间:2004年4月10日——5月10日

  

  活动方式:活动期间,凡购买苏泊尔小家电任一款产品,即有机会赢取全家(3人)香港3日游

  

  3、主题:好事成双,喜从天降——买苏泊尔小家电,送全家香港3日游

  

  4、传播:终端,报纸

  

  5、区域:全国

  

  6.理由:

  

  • 五一期间是旅游黄金期,很多人都制定了出行计划。

  

  • 苏泊尔小家电可借旅游题材进行促销,激发消费者的购买欲

  

  • 可与旅行社合办,取得最优惠的价格

  

  活动四:买苏泊尔小家电,赢取婚纱摄影照

  

  1、产品:小家电全系列产品

  

  2、时间:2004年9月——10月

  

  3、活动方式:活动期间,凡购买苏泊尔小家电任一款产品,即有机会赢取知名婚纱摄影公司免费婚纱照一套

  

  4、主题:幸福人生,有我相伴——买苏泊尔小家电,赢取婚纱摄影照

  

  5、传播:终端,报纸,网络,软文

  

  6、区域:全国

  

  7、理由:

  

  • 国庆期间,正是青年男女结婚的高峰期,期间会置办炊具,拍婚纱照

  

  • 新人在置办炊具时会对小家电情有独中

  

  • 活动能体现苏泊尔小家电对幸福人生关键一步的关爱,能够培养新的消费群,建立品牌的忠诚度

  

  九、市场反馈  

  2003年苏泊尔小家电取得2亿销售额的骄人业绩。以其家庭化、营养、科技和时尚的品牌形象,掀起一阵“苏泊尔清爽旋风”,牢牢在小家电行业立住了脚跟,其产品卖点、POP风格设计、控制面板设计等成为众多小家电厂商模仿的对象。

  

  2004年苏泊尔制定了年销售额3.5亿元的目标,继续与博扬结为战略合作伙伴,共同打造这一目标。


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