中国第一品牌苏泊尔企业品牌策划案例
一、项目背景：
苏泊尔是中国厨具第一品牌，市场占有率居国内第一。一直以来公司生产以压力锅为代表的传统炊具，未涉足小家电产品的开发和生产。2002年公司进军小家电产业，同时与上海博扬结为战略合作伙伴。
当时国内小家电市场的竞争形势是：美的占有绝对优势；科龙等国内大家电巨头纷纷看好这块市场，已斥资进入；伊莱克斯等国际电器巨头也欲分得一杯羹；而国内众多中小型小家电企业鱼目混杂，争打价格战，整个市场面临着洗牌和重组的局面。
在这场营销战役中，终端是决胜的关键。为此，博扬与客户达成一致，在终端聚焦资源，通过终端精细化作业，拉动销售业绩。
二、项目目标
1、在视觉表现和传播概念上要进一步形成个性和差异化
2、在视觉表现和传播概念上要超越战略竞争对手美的的表现
3、在传播概念、风格、系列产品宣传、阶段性传播主题、POP表现形式和生动化方面要统一规划，力求超越。
三、如何达成
1、因应竞争和市场变化，解决品牌概念、产品概念的再定位和传播问题
2.针对目前终端宣传品在推广中存在的一系列问题，逐一解决。
四、苏泊尔小家电品牌和产品传播概念的再定位
小家电业务在传播上需要有一个独特的名称不足点：
1、“小家电”是统称，缺乏独特性，形不成传播的差异化
2、我们发现知名小家电企业在传播上都在独创概念：
a）美的小家电——美的“生活电器”
b）伊来克斯小家电——伊来克斯“厨房电器”
建议使用：苏泊尔“家庭小电器”
1、突出独创性
2、概念上仍等同小家电
3、突出“家庭”，体现关爱
4、能够支持品牌传播概念
目前的品牌传播口号：清爽厨房，让苏泊尔小家电为您打点!
不足点：
1.“厨房”的范畴太窄，不能囊括整个产品线，不利于品牌拓展
2.“清爽”是小家电产品的共性，苏泊尔小家电的个性无从体现
3.口号过长，不利传播
建议使用：清爽到家，品质生活
1.将产品使用范畴拓宽到家，给品牌发展留有足够的空间
2.“清爽到家”
a)苏泊尔小家电将“清爽”带到您家，让您远离明火、油烟、高温困扰
b)苏泊尔小家电的高品质确保“清爽”完全到位，有鲜明的产品竞争优势
3.“品质生活”
a)苏泊尔创造和给予消费者的是有品质的居家生活
b)符合苏泊尔品牌发展阶段，苏泊尔发展到今天，靠的就是实实在在的品质
4.将产品层面与品牌层面很好结合，既有小家电区别于传统厨具的特性，又有苏泊尔产品的独特品质，还有带给你生活的意义。这些都符合苏泊尔小家电品牌目前的发展阶段，同时也为未来的发展预留了空间。
市场推荐引爆点：“聪明火”
理由：
1.聪明火技术是苏泊尔独创的概念，是区别于竞争产品的最关键技术点
2.竞争对手目前还没有提到这一概念，先占先得，抢占先机
3.聪明火技术是连接传统烹饪精华与智能烹饪精华的最佳结合点
4.其概念对消费者有很强的吸引力：将烹饪曲线固化在电脑芯片中，根据食物的不同，智能调控火力
5.聪明火技术广泛应用于电压力锅、电饭煲、电炖锅产品中，覆盖了苏泊尔的主力产品
6.因此，有必要用聪明火的技术支持点统括苏泊尔主力产品，从而在小家电领域树立技术领先的地位。聪明火技术作为一个符号传播点，固化在所有相关产品中
聪明火概念传播口号：独创“聪明火” ，智能控火候
1、突出独创的概念
2、突出聪明火的技术内涵
使用范畴
1、概念表现要贯穿到电饭煲、电压力锅、电炖锅产品系列的所有宣传品和制作物中
2、以图标化的形式固化和贯穿在电饭煲、电压力锅和电炖锅的所有宣传品和制作物中，成为一个持续的符号和记忆点。
五、目前终端宣传品在推广中存在的问题
1、POP计划赶不上变化
2、视觉表现的基础性图片素材薄弱，进一步提升品质有困难
3、POP风格、色调缺乏统一性，缺乏规范版式，没有合力
4、POP的个性化和差异化未形成，缺乏持续性表现
5、侧重于单个产品宣传，缺乏系列化产品宣传，不利于消费者比较选择
6、POP间角色分工和任务承担不清晰，缺乏层次和系统规划，没有形成协同作战的力量，缺乏生动化
六、解决思路
问题一：POP计划赶不上变化
以下POP可以年度不变：
• 产品的一部分：锅贴、锅底贴
• 表现年度传播主题的主视觉画面、系列产品宣传品：灯箱、折页、小册子等
• 耐用宣传品：跳跳卡、立牌、牌册（形式同台历）等
以下POP阶段性推出和更新：
• 新产品上市相关宣传品：锅贴、折页等
• 阶段性推广活动相关宣传品：海报、卡片、纸袋等
问题二：视觉表现的基础性图片素材薄弱，进一步提升品质有困难
1、全年传播概念下和阶段性传播主题下的一组图片需要专业构图、布景、拍摄，因为形式的不足靠概念和内容很难弥补。对终端争夺眼球的战役中，形式决定着成败。
2、美的POP之所以出彩，同照片的品质感，针对性，特别是人物场景的拍摄不可分割。
问题三：POP风格、色调缺乏统一性，版式缺乏规范，没有合力
1、只有统一风格，统一色调，统一版式，才能清晰确立苏泊尔小家电品牌形象。
2、短期看“统一性”似乎削弱了创意的个性，但长期看依靠重复强化了品牌形象，能够树立苏泊尔小家电的定位。
3、必须制订类似“VI手册”那样的规范，去规范整个POP的设计风格。
4、要创新出独特的风格、色调和版式，以此形成差异化和树立个性。
问题四：POP的个性化和差异化未形成，缺乏持续性表现
从以下两方面打造个性化和差异化：
1、对产品卖点的深入挖掘，要从材料、工艺、原理、质检、设计等方面考虑。在小家电同质化时代，细节决定个性和差异。谁能够做好细节，表现细节，谁就能够胜出。
2、对情感诉求的深入挖掘。小家电虽然产品本身同质化严重，但抛开产品，我们仍能塑造个性和差异化，这就必须从对情感的深入挖掘、细腻表现，设计风格的个性化，语言的独到把握，到宣传品形式的创新等方面去打造。
问题五：侧重于单个产品宣传，缺乏系列化产品宣传，不利于消费者比较选择
1、POP特别是产品单页的创作要有利于消费者做出对比和选择，要符合消费者决策的逻辑过程。
2、前期不足之处在于，对产品系列共性的宣传较到位，但整个系列产品之间，由于缺乏对比和个性介绍，消费者不知道适合自己的究竟是哪个产品，在众多产品间徘徊。
3、因此，单页的设计要按系列化进行，既要说明共性，也要突出个性，还要有详细的性能参数，供消费者选择。
问题六：POP间角色分工和任务承担不清晰，缺乏层次和系统规划，没有形成协同作战的力量，缺乏终端生动化
1、小家电POP种类较多，每一种所沟通的概念及相互之间关系，即传播中扮演的角色和分工，必须提前规划和明确，以免产生信息泛滥和混乱。
2、终端POP按功能分为以下几类：
• 是产品的一部分：锅贴，锅底贴，警示贴纸
• 耐用品：立牌、灯箱片、翻页卡（类似台历）、跳跳卡
• 快速消耗品：DM、宣传册
• 活动促销宣传品：海报
角色分工：
1、产品的一部分
• 锅贴：
①角色：“当忘掉推销员和宣传单所说的一切时，只需记住的产品能打动你的最根本的信息”，是产品的一部分；
②展现最关键、最核心的技术或卖点；
③凸现或弥补产品外观设计的优势或不足
• 锅底贴：
①角色：“开盖带给你的惊喜和难忘的感受”，无需用语言描述
②呈现产品带来的感观享受，营造美妙的味觉、视觉气氛
③凸现视觉冲击力
• 警示贴纸：
①角色：“如果你是傻瓜，在使用前你需要阅读它”
②因不正确使用，可能会伤害使用者或产品本身的说明、提示或警告
③不用凸现，设计上严禁抢其他宣传品设计或产品本身造型的视线
2、耐用品
• 立牌：
①角色：增加终端品质，丰富表现层次和生动化
②形式决定表现内容
③用最单一的视觉传播苏泊尔小家电产品概念
• 灯箱片
①角色：是终端最有视觉冲击力的宣传品，代表和展现着苏泊尔小家电的整体品牌形象
②用最单一的视觉传达品牌定位，沟通产品概念
• 翻页卡
①角色：增加终端品质，丰富表现层次和生动化
②凸现品味、品质和情趣
• 跳跳卡
①角色：活跃气氛，增加趣味和生动化
②成为一个有趣的记忆点，令购买过程倍感轻松
3、快速消耗品
• DM
①角色： “如果你对产品哪一方面还不了解，选择哪一个产品还举棋不定，只要翻一下DM就能看到了”
②遵循消费者购买心理和决策程序，全面系统传达品牌定位、形象、卖点、支持点、差异点以及产品系列，供消费者理解、比较、选择
4、活动促销宣传品
• 海报
①角色：引起消费者关注；告知活动讯息
②强烈的视觉冲击力，简明直接的信息传达
七、创意和表现
八、终端活动推广
活动一：压力锅以旧换新活动
1、产品：电压力锅
2、时间：2004年3月
3、主题：普通压力锅该升级换代了！
4、活动方式：用普通压力锅折价50元，可购电压力锅
5、区域：全国
6、传播：终端，报纸
7、理由：
• 电压力锅有望成为苏泊尔小家电中的一个强势增长点，目前需要的是正确的推广方式
• 电压力锅是压力锅的升级换代产品，目标顾客也应是普通压力锅的使用者
• 以旧换新活动直达目标顾客，利益点清晰，“升级换代”的概念传达准确
• 去年和今年都搞过，应该坚持
活动二：优惠买锅，还送保险
1、产品：几款特价产品
2、时间：2004年4月
3、活动方式：活动期间苏泊尔的几款小家电实行优惠销售，同时赠送价值5000元健康保险
4、主题：双喜临门，健康到家
5、传播：终端，报纸
6、区域：全国
7、理由：
• 苏泊尔小家电体现的是对居家的关爱，这种企图要通过实际行动来体现。通过买锅送保险的活动，消费者既得到实惠，又能体会到苏泊尔对自己的关爱。
活动三：买苏泊尔小家电，送全家香港3日游
1、产品：小家电全系列产品
2、时间：2004年4月10日——5月10日
活动方式：活动期间，凡购买苏泊尔小家电任一款产品，即有机会赢取全家（3人）香港3日游
3、主题：好事成双，喜从天降——买苏泊尔小家电，送全家香港3日游
4、传播：终端，报纸
5、区域：全国
6.理由：
• 五一期间是旅游黄金期，很多人都制定了出行计划。
• 苏泊尔小家电可借旅游题材进行促销，激发消费者的购买欲
• 可与旅行社合办，取得最优惠的价格
活动四：买苏泊尔小家电，赢取婚纱摄影照
1、产品：小家电全系列产品
2、时间：2004年9月——10月
3、活动方式：活动期间，凡购买苏泊尔小家电任一款产品，即有机会赢取知名婚纱摄影公司免费婚纱照一套
4、主题：幸福人生，有我相伴——买苏泊尔小家电，赢取婚纱摄影照
5、传播：终端，报纸，网络，软文
6、区域：全国
7、理由：
• 国庆期间，正是青年男女结婚的高峰期，期间会置办炊具，拍婚纱照
• 新人在置办炊具时会对小家电情有独中
• 活动能体现苏泊尔小家电对幸福人生关键一步的关爱，能够培养新的消费群，建立品牌的忠诚度
九、市场反馈
2003年苏泊尔小家电取得2亿销售额的骄人业绩。以其家庭化、营养、科技和时尚的品牌形象，掀起一阵“苏泊尔清爽旋风”，牢牢在小家电行业立住了脚跟，其产品卖点、POP风格设计、控制面板设计等成为众多小家电厂商模仿的对象。
2004年苏泊尔制定了年销售额3.5亿元的目标，继续与博扬结为战略合作伙伴，共同打造这一目标。
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